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»Irgendwas mit Medien« - Fach- und Führungsaufgaben im Medienmanagement

Ein Beitrag von Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer, Hochschule Offenburg

Medienmanagement ist ein Berufsfeld, das sich seit Jahren einer sehr konstant hohen Beliebtheit erfreut. Allein die Kombination zweier beliebter Begriffe, die entweder nach Hollywood und Glamour klingen (»Medien«) oder den Touch von Ruhm, Geld und Macht verströmen (»Management«) führt zu entsprechend hohen Erwartungen bei Studierenden, die sich für dieses Berufsfeld interessieren.

Dabei beschreibt das Berufsfeld Führungsaufgaben in der Medienbranche, d.h. in Unternehmen, die sich primär mit der Konzeption, Erstellung und Vermarktung von Medien befassen. Dies sind klassische Medienunternehmen (Buch- und Musikbranche, Zeitungs-, Zeitschriftenverlage, Radio-, TV-Sender) sowie grundsätzlich alle Unternehmen der Online- und Mobil-Branche. Allein dieses Einsatzgebiet kommt einem schon sehr breit vor. Nimmt man nun die Beschäftigungsfelder, die sich über die Unternehmenskommunikation in anderen Branchen in den Bereichen Marketing, PR-Kommunikation oder Corporate Media (z.B. Kundenzeitschriften oder Unternehmens-Blogs) ergeben, dann sieht man, dass es sehr vielfältige Einsatzbereiche in der Medienbranche im weiteren Sinne sind, in denen Kompetenzen des Medienmanagements gefragt sind.

Medienkonvergenz

Der Arbeitsmarkt und damit auch die Einstiegsbedingungen sind sehr stark durch die Digitalisierung und die damit verbundene Medienkonvergenz geprägt. Waren früher bereits Zeitschriften und Zeitungen klar segmentierte Marktbereiche mit deutlich abgegrenzten Marken, stehen bei digitalen Angeboten, ob im Web oder als App, nachrichtenorientierte Mediengattungen im direkten Wettbewerb. Die News von »tagesschau.de« stehen in Konkurrenz zur Meldung bei der »FAZ«-App oder bei »Spiegel«. Dies verändert logischerweise nicht nur die Märkte auf der Ebene der Produkte und Kunden, sondern auch die Geschäftsmodelle. Gerade das klassische Erlösmodell, wonach beispielsweise im Zeitungsmarkt zwei Drittel der Erlöse aus dem Werbegeschäft mit Anzeigen und Beilagen stammte und ein Drittel über den Vertriebserlös beim Verkauf der Zeitungen eingenommen wurde, ist Vergangenheit.

Neue Geschäftsmodelle gesucht

Wer jetzt denkt, dass es daran liegt, dass die Vertriebserlöse schwinden, da die Leser keine Zeitung mehr abonnieren und stattdessen frei verfügbare Nachrichten im Internet anschauen, täuscht sich. Es sind die Werbeerlöse, die hier stark zurückgegangen sind. Die Tatsache, dass klassische Mediengattungen immer weniger im Tagesablauf der Mediennutzer dominieren, verändert ihre Rolle als Werbeträger. Wenn nur noch ein elitärer Teil der Bevölkerung eine lokale Zeitung abonniert, ist das mitunter für den Werbekunden ein Signal, bei der Auswahl der Werbeträger den Zeitungen keine Relevanz mehr zuzusprechen. Der Werbeträger ist dann nicht mehr im »relevant Set« und die Erlöse brechen ein. Derzeit betrifft das in vielen Fällen den Bereich der Presse (Zeitungen und Zeitschriften) und teilweise bereits den Rundfunksektor (Radio, TV).

»Die Arbeit in den meisten Bereichen des Mediengeschäfts hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren deutlich verändert.«

Die Gegenstrategie ist klar. Es geht um neue Erlös- und Geschäftsmodelle, indem beispielsweise der Reichweitenrückgang mit digitalen Begleitprodukten gestoppt wird und damit das eigene Medium als Werbeträger für Agenturen und Kunden relevant bleibt. Ein weiteres spannendes Feld ist die Kommerzialisierung der Produkte und Inhalte im digitalen Sektor, indem beispielsweise unterschiedliche Paid-Content-Modelle im Internet und auf Smartphones getestet werden.

Neue Arbeitsabläufe und Produktbereiche

Die Arbeit in den meisten Bereichen des Mediengeschäfts hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren deutlich verändert. Manager/innen müssen mit einer sehr instabilen Marktumgebung leben und damit in der Lage sein, flexibel zu reagieren. Tochterunternehmen werden integriert und abgestoßen, Produkte zusammengelegt oder es wird in völlig neue, zunächst themenfremde Bereiche investiert. Wenn beispielsweise ein regionaler Zeitungsverlag in eine Firma investiert, die national und international Produkte im Bereich Kundenbindungssysteme auf Smartphones anbietet, ist das zwar irgendwie noch ein Themenfeld, das mit Medien Kommunikation und Marketing zu tun hat, aber kein klassisches Investment im Kerngeschäft des Verlags.

Bei der inhaltlichen Konzeption und Produktion der einzelnen Medienprodukte sind auch deutliche Veränderungen erkennbar. Abgeleitet von den Prozessen in klassischen Print-Redaktionen geht es um Planung, Erstellung und Bearbeitung von typischen Printinhaltssegmenten wie Texte, Fotos, Schlagzeilen, Infographiken etc. sowie die Produktplanung. Im TV- und Radiosektor kommen zu den klassischen journalistischen

»Durch die Medienkonvergenz ist die Abgrenzung einzelner Mediengattungen innerhalb des Mediensystems ohne Einschränkungen möglich.«

Aufgaben (Recherche, Interview etc.) medientypische Aufgaben im Bereich Bild- und Ton-Regie. Diese Kombination aus typischen inhaltlichen Redaktionsaufgaben und medientechnikbezogenen Aufgabenstellungen hat sich auch bei der Weiterentwicklung unseres Mediensystems fortgesetzt. Durch die Medienkonvergenz ist die Abgrenzung einzelner Mediengattungen innerhalb des Mediensystems in den meisten Fällen nicht ohne Einschränkungen möglich. Entsprechend müssen sich die beruflichen Profile gerade angesichts der neuen Medienformen der digitalen Welt (Online-Medien, mobile Inhalte und Apps) verändern. Gesucht wird immer mehr der Macher, der alle Mediengattungen (Presse, Rundfunk, digitale Medien), alle Produktionsschritte (Recherche, Schreiben, Fotografieren, Drehen, Layout und Postproduktion) zumindest in Grundzügen beherrscht und dabei neben dem Blickwinkel der Produktkonzeption und -erstellung auch noch die Perspektive der Vermarktung und des Managements mit im Blick hat. Kurzum ideal wäre aus Sicht des Marktes logischerweise das »schweizerische Offiziersmesser« des Medienmanagements, d.h. Mitarbeiter/innen, die möglichst auf allen Themenfeldern zu Hause sind.

Zu den weiteren Tätigkeitsfeldern, in denen journalistisch vorgebildete Mitarbeiter aktiv sind, gehören die Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit/PR und der Unternehmenskommunikation allgemein. Daher gehören zu den potenziellen Arbeitsplätzen im Bereich Journalismus und Medienmanagement nicht nur alle Arten von Medienunternehmen, sondern neben den PR/Kommunikationsfachabteilungen von Unternehmen, Parteien und Organisationen auch PR-Agenturen und Corporate Media-Dienstleister.

Neue Anforderungen an Mitarbeiter/innen

Die Erwartungen an die Kenntnisse und Fähigkeiten ergeben sich ja bereits aus dem oben dargestellten Extrembeispiel des »Alleskönners«. Welche persönlichen Anforderungen ergeben sich daraus? Das ist zunächst die Bereitschaft, das eigene Profil so auszuweiten, dass die im Studium noch fehlenden Teile des Puzzles durch eigene Weiterbildung und Praxiserfahrungen ergänzt werden. Dies setzt eine gewisse geistige Flexibilität und Mobilität voraus, die beim Einstieg ins Berufsleben auch in eine faktische Flexibilität und Mobilität beispielsweise bei Arbeitsaufgaben, Arbeitszeiten und Arbeitsorten münden sollte. Das klingt anstrengend und ist es in vielen Fällen auch. Für die persönliche Berufs- und Lebensplanung sollte man daher auch einen Plan B für die Zeiten vorbereiten, in denen eine berufliche Stabilität auch für Stabilität im Privatleben sorgen soll.

Entwicklung der Nachfrage im Arbeitsmarkt

Der Markt der Absolvent/innen, deren Qualifikation stärker durch die Medieninformatik oder die Medienwirtschaft geprägt ist, unterscheidet sich deutlich von dem der primär journalistisch ausgebildeten Kollegen/ innen. Für die Kategorie Informatik/Wirtschaft gelten generell sehr gute Einstiegsperspektiven, da neben klassischen Medienunternehmen auch eine ganze Reihe weiterer Arbeitgeber in Frage kommen. Diese breitere Nachfrage führt dazu, dass einzelne Mediengattungen einen Mangel an Bewerber/innen verspüren (beispielsweise Presseverlage) und ihre Einstiegskonditionen deutlich verbessert haben. Dennoch kommt es auch hier immer wieder zu Stelleneinsparungen durch die Konzentrationsprozesse im Medienmarkt Für den Bereich Journalismus sieht es gegenwärtig nicht so rosig aus (vgl. auch Breyer-Mayländer: Journalist, in: Steuerberater Branchenhandbuch, November 2013 Bonn). Es ist davon auszugehen, dass es im Rahmen des Medienwettbewerbs gerade bei den Mediengattungen mit hoher Relevanz für die freiberuflichen und festangestellten Journalisten unumkehrbare Einschnitte gibt, da einzelne Produkte und Unternehmen vom Markt verschwinden oder im Rahmen von größeren Lösungen in andere Marken und Organisationen integriert werden.

»Die Presse ist der grösste Arbeitgeber von Journalisten und innerhalb der Presse dominieren nach wie vor die Tageszeitungen.«

Großverlage wie Gruner + Jahr haben beispielsweise über die Jahre hinweg eine Reihe von Redaktionsstandorten zu Gunsten des Stammsitzes Hamburg geschlossen. Gleichzeitig strömen eher mehr als weniger Bewerber in den Markt.

Immer mehr Hochschulen bieten Journalismus-Studiengänge an. Die hohe Reputation des Journalistenberufes unter aktiven akademisch orientierten Berufsanfängern und die mangelnden Alternativen in weiten Teilen des geisteswissenschaftlichen Fächerspektrums führen dazu, dass nach wie vor viele junge Menschen einen Beruf im Journalismus anstreben. Die Presse ist der größte Arbeitgeber von Journalisten und innerhalb der Presse dominieren nach wie vor die Tageszeitungen (v.a. mit den Beschäftigungsfeldern in Lokalredaktionen). Entsprechend ist die Geschäftslage auch direkt von der Entwicklung in den einzelnen Mediengattungen abhängig. Freie Journalisten sind zu über 80% als Ein-Personen-Unternehmung auf dem Markt aktiv (DJV-Statistik). Sie arbeiten mehrheitlich für Presseverlage, wobei die Tageszeitungen hier nach wie vor dominieren. Dabei zeigt sich ein sehr differenziertes Bild, da freie Journalisten unterschiedliche Mediengattungen parallel als Auftraggeber haben. Eine Spezialisierung auf reine PR-Arbeit ist in diesem Segment nicht feststellbar.

Journalisten, die sich voll auf die Arbeit im PR-Sektor konzentrieren, machen lediglich 1% der freien Journalisten aus (DJV: Arbeitsbedingungen freier Journalisten, 2009, 24). Neue Prinzipien wie »user generated content» und »wisdom of the crowd«, sowie der automatisch technologisch generierte »Datenjournalismus« führen zu neuen Anforderungen an journalistische Redaktionsarbeit, aber auch zu einem weiteren Verlust an klassischen Journalistenstellen. Nach den Zahlen der Bundesagentur für Arbeit, Nürnberg, waren im April 2013 knapp 5.000 Journalisten arbeitslos - 11,9% mehr als ein Jahr zuvor. Im gleichen Umfang wuchs die Zahl der Arbeitsuchenden auf über 9.100, während sich die Zahl der offenen Stellen um 11,7% auf 430 verringerte (siehe Tabelle).

Diese düstere Bilanz mag zunächst erschrecken, zeigt jedoch lediglich, dass sich auch die journalistischen Fach- und Führungsaufgaben wie die übrigen Medienberufe in einem starken Wandel befinden. Inhaltliches, konzeptionelles Gespür für Medien und neue Anforderungen durch Social Media-Plattformen führen zu neuen Berufsfeldern. Audience-Management und Community-Management sind zwei beispielhafte neue Berufsbilder, die erst durch neue Produkt- und Medienformen entstehen konnten. Während es beim ersten Berufsbild darum geht, Zielgruppen unabhängig von der jeweiligen Mediengattung/-form mit passenden Produkten, oftmals auch Special-Interest-Produkten zu versorgen, hat das Berufsbild des Community-Managements die übergreifende Organisation und Betreuung einer Community zum Ziel. Beide Berufsbilder vereinen technische, journalistisch/ publizistische und organisatorische Facetten. Das bedeutet, dass interdisziplinäre Berufsanfänger/ innen nicht nur an der einen oder anderen Ecke schrumpfende Beschäftigungsfelder, sondern an sehr vielen Stellen auch neue Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten in noch jungen oder erst im Entwicklungsstadium befindlichen Berufsbildern antreffen. Auf alle Fälle sind die unterschiedlichen Medien eine Branche, in der es auch künftig niemandem langweilig werden muss.

› © Foto: Marx
Personal

Kurzvita

Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer
[Dipl.-Wirt.-Ing. (FH), Dipl.Inf.Wiss.], geboren 1971 in Stuttgart studierte Wirtschaftsingenieurwesen für Verlage an der Hochschule der Medien in Stuttgart und Informationswissenschaft an der Uni Konstanz bevor er nebenberuflich im Bereich Medienökonomie am Institut für Journalistik der Uni Dortmund zum Dr. phil. promovierte. Er war bereits während seines zweiten Studiums selbständiger Berater im Online-Sektor eines Zeitschriftenverlags, anschließend Referent für Betriebswirtschaft und Multimedia beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger in Bonn und Geschäftsführer der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), Frankfurt. 2001 wechselte er als Professor für Medienmanagement an die Hochschule Offenburg, wo er Dekan der Medienfakultät war und heute als Prorektor in der Hochschulleitung die Themen Marketing und Organisationsentwicklung verantwortet. Thomas Breyer-Mayländer ist als Moderator, Seminartrainer, Coach und Berater sowie als Aufsichtsratsmitglied eines Buchverlags nach wie vor eng mit der Praxis in Verlagen verbunden. Er ist Leiter des Steinbeis-Beratungszentrums »Leadership in Science and Education«, Ettenheim und Autor zahlreicher Fachbücher und Veröffentlichungen zu den Themen Medien, Management und Kommunikation.
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